Inicio esta nota, contándoles una anécdota sucedida hace algunos meses en el Ecuador. Estaba como conferencista invitado en una ciudad de la costa del país, en una conferencia de Marketing Estratégico. Previa a mi intervención donde presentaba modelos de estrategia comercial, fidelización y rentabilización de clientes, se me acercó un señor y me realizó la siguiente pregunta:

- "¿Profesor es usted quien va a hablar sobre el CRM?"
- "Sí" -Respondí
- "Ahhhh por que mi primo estuvo ahí.....!"

Obviamente, mi reacción fue nula, pensé que había escuchado mal y le pedí que me lo repita, y me dijo exactamente lo mismo:

- "Mi primo estuvo ahí en el CRM...."
- "Cómo que ESTUVO en el CRM, ¿cuéntame a qué te refieres?" - Pregunté sin salir de mi asombro.
- "Si profesor mi primo hubo una época que se desvió del bien....? - Me dijo

Nuevamente impresionado, no tuve más que preguntarle lo siguiente:

- "¿Qué es para ti el CRM?"
- "Profesor... el CRM es el Centro de Rehabilitación de Manabí!" (Para nuestros amigos extranjeros, Manabí es una provincia del Ecuador)

Les cuento está anécdota porque ya a nivel empresarial, se habla mucho de CRM pero por las reuniones que he tenido, y conferencias a las que he asistido hay varios conceptos estratégicos que no son correctos y que han sido decisivos en el momento que una iniciativa CRM fracasa.

Es importante entonces definir claramente al CRM, para lo cuál me voy a permitir presentarles mi concepto:

"CRM es una filosofía empresarial centrada en el cliente. Busca su satisfacción, fidelización (recompra) y rentabilización (up selling y cross selling) a través de herramientas estratégicas y tecnológicas que permiten generar mayor relación con el cliente y agrega valor su experiencia de compra al ofrecerle productos y servicios a la medida. Una vez implementado, sirve como un canal estratégico de ventas y comunicación." - Yo

Al ser una filosofía, tiene que ser compartida con toda la organización, no puede quedarse solamente en los altos mandos de la empresa. He vista muchas veces como la gerencia emocionada comparte esta filosofía y la contagian a los mandos medios, donde se queda todo el entusiasmo ya que no baja al resto de la organización, otro motivo más de fracaso de esta iniciativa.

Recuerdo hace varios años, trabajé en una empresa donde se contrató un proveedor de CRM, con una inversión importante y no se daban los resultados. El Presidente Ejecutivo me pidió que analice los motivos por los cuáles nos encontrábamos en un fracaso inminente. Me reuní con el proveedor y el software estaba funcionando muy bien, entonces el problema era otro...

Fui como "cliente fantasma" donde una compañera, a averiguar por ciertos productos que vendían en la empresa y me senté junto a ella y a su monitor. Mientras le exponía lo que necesitaba, le pregunté lo siguiente al ver su monitor:

- "¿Y ese ícono que tienes en la pantalla de qué es?" - Me refería al ícono del software de CRM
- "Ahhh ese es un programa que nos instalaron... mejor ni te cuento son unos desgraciados!"
- "¿Por qué lo dices?" - Respondí entre risas sabiendo de lo que se trataba
- "Imagínate que quieren que pongamos todos los datos del cliente en ese programa para después despedirnos, son unos desgraciados! Por eso nos pusimos de acuerdo todos para no poner nada de información sino solo datos equivocados!..."

Una vez más, se demuestra cómo una inversión en un software puede terminar en la basura si no se contagia la filosofía del CRM y no solamente sus herramientas.

Estratégicamente el CRM tiene varios componentes que se los debe analizar:

1. Visión de la empresa: Enfoque organizacional hacia el cliente.
2. Procesos: Procesos enfocados hacia la experiencia del cliente
3. Experiencia del Cliente: Diseño específico de la experiencia en función de los requerimientos del cliente en cada uno de los puntos de contacto (físicos y virtuales)
4. Bases de datos: Estado de la base de datos (actualización, contactabilidad, plataformas, permisos de lectura y escritura, etc.
5. Colaboración organizacional: Cultura de CRM en la organización. Enfoque organizacional compartido para la satisfacción del cliente.
6. Tecnología: Hardware y Software, plataformas, etc. Que apoyaran la gestión CRM
7. Indicadores: Métricas de satisfacción al cliente, índice de recompra, tiempo promedio por cliente, up selling, cross selling, etc.

De cada uno de ellos, pronto escribiré artículos individuales porque cada uno de ellos son apasionantes y cada una de ellas tiene un nivel de madurez.

Como se puede observar, la implementación de un CRM no es tarea fácil, hay muchas variables que manejar, a lo que nosotros en Estrategium llamamos Arquitectura de Información, la cual una vez terminada, se recomienda la compra de un software de CRM (Existen en el Ecuador excelente proveedores tanto nacionales como internacionales).

Esperamos que esta nota les sirva en sus iniciativas estratégica, cuenten con nosotros para garantizar el éxito de la implementación cultural CRM. Hasta la próxima!!