NOMBRE: Álvaro Xavier Andrade CARGO: Dpto. de Investigación EMPRESA: IDE Business School INDUSTRIA: Formación de Altos Ejecutivos PAÍS: Ecuador

Actualmente formo parte del Departamento de Investigación de IDE Business School. Consultor de la agencia WALKER Brand. Marketing Relacional. Profesor de INDEG (Instituto de Desarrollo Gerencial)

Anteriormente Miembro del Consejo Directivo y Vicerrector de COLEGIO Intisana.

Formación Académica:

• MBA, IDE (Instituto de Desarrollo Empresarial. Red de Escuelas de Negocio IESE España, IAE Argentina) 2006-2008
• Ing. Comercial con mención en Marketing por PUCE

Marketing relacional: ¿Se puede mejorar lo alcanzado?

En las últimas décadas se han hecho algunos estudios alrededor de la importancia y el impacto de los programas de marketing relacional. Mucho se ha hablado de que el costo de adquirir un nuevo cliente es mayor que el hecho de retener los que tenemos. Se insiste en cambiar las estrategias comerciales simplemente transaccionales por otras en las que se involucre más a los clientes.

Encontramos como objetivos indiscutibles la fidelización y el aumento de la satisfacción de la base de clientes. Sin embargo el éxito alcanzado por algunos de estos programas para algunas empresas ha sido escaso o nulo.

El presente artículo está enfocado para dos tipos de empresas:

1. Aquellas empresas que ya han hecho los primeros esfuerzos por implementar estrategias que buscan una relación más estrecha con sus clientes pero que todavía no están conformes con los resultados logrados;
2. Aquellas que han visto buenos resultados de este tipo de herramientas pero que ven la necesidad de no estancarse.

El enfoque que pretende dar este artículo está dirigido hacia la dirección general con lo cual no aspiramos abundar en detalles técnicos (programas informáticos, CRM`s, etc) sino que se buscará dar al directivo una “hoja de ruta” que le permita liderar un avance dentro de sus estrategias relacionales.

Hay que aclarar que muchas (por no decir todas) las empresas que han arrancado con estrategias relacionales, en un principio manejaban fundamentalmente estrategias comerciales tan solo transaccionales, es decir, que se preocupaban solamente por engrosar su base de clientes y por hacer más transacciones sin invertir en identificar, personalizar o fidelizar a cada uno de ellos.

Sin embargo debido a la alta competitividad en las industrias, a los entornos cambiantes y a que las expectativas del consumidor cada vez son más exigentes; se aprecia más el retener a cada cliente actual dando inicio a estrategias y actividades relacionales (tarjetas de afiliación con distintos niveles de acceso, comunidades de usuarios, beneficios para usuarios frecuentes, servicios adicionales a través de websites, etc.)

Si bien suena atractivo el hecho de tener una empresa centrada en el cliente a través de una herramienta que me permita manejar estas relaciones, es muy necesario antes plantearse tres preguntas:

¿Resultará factible y rentable una estrategia de Marketing relacional en mi situación? A lo mejor mi demanda está tan concentrada que mal haría en desperdiciar recursos implementando una herramienta de este tipo o bien la información que podría levantar de un programa noagregaría valor a la oferta.

¿Qué clientes apreciarán este tipo de estrategias? Dentro de toda base de clientes hay algunos que no quieren ser identificados y que incluso estrategias como éstas podrían deteriorar la relación con el cliente y destrozar valor para la compañía.

¿Qué intensidad tendrán en un inicio las estrategias de marketing relacional? Tendremos que medir en qué etapa del marketing relacional nos encontramos (Ver cuadro 1) y determinar a dónde queremos llegar en el mediano y largo plazo.

Por lo tanto conviene tener en cuenta que el marketing relacional no es un camino que sea apropiado para todo tipo de empresas y que los frutos no son instantáneos sino que se dan paulatinamente junto con el avance del programa.

¿CÓMO SEGUIR AVANZANDO?

Al cabo de un tiempo es necesario, y sano, valorar cuáles han sido los resultados de las estrategias relacionales aplicadas y emitir un diagnóstico sobre el nivel de éxito alcanzado. Algunas veces el diagnóstico no será positivo y llevará a plantearse el escenario de no continuar con este tipo de estrategias.

Sin embargo si los resultados son convincentes seguramente la inquietud será ¿cómo lograr que éstos sean consistentes y que se repitan en el tiempo? La ruta que proponemos para lograr un proceso de mejora continua va a través de los siguientes caminos:

1. Revisión, y de ser necesario, replanteamiento de la misión, cultura y valores de la empresa.- Si bien la definición del “core business” debe ser muy estable en el tiempo, no necesariamente debe ser algo inmutable. La misión debe estar redactada reflejando el aporte que la empresa pretende hacer cara a sus clientes, trabajadores y la sociedad en general. Claro está que no sería sano un giro de timón muy brusco al momento de redefinir la misión o valores ya que pueden generar desconcierto, sin embargo el implementar estrategias de marketing relacional muchas veces requiere una visión distinta del negocio.
2. Revisión y, en su caso, mejoramiento de la estrategia relacional.- Se considera a una decisión como estratégica cuando pretende alcanzar objetivos a largo plazo porque compromete recursos, es difícil dar vuelta atrás, y porque un cambio provoca altos costos en imagen o económicos. Además una decisión estratégica también determina lo que la empresa no quiere lograr. Necesariamente la escasez de recursos nos lleva a especializarnos. Bajo estos parámetros podemos decir que la estrategia relacional es parte de la estrategia comercial, y debe definir qué queremos conseguir, cómo lo vamos a conseguir, cuáles son nuestros factores críticos de éxito, cuál será nuestra ventaja competitiva, qué posicionamiento le daremos a nuestro programa relacional, cuál será nuestra propuesta de valor y cómo la mantendremos activa a través del tiempo.
   
   Para terminar con este punto es necesario aclarar que los cambios tomados en la misión de la empresa eventualmente tendrán repercusiones en la estrategia comercial y por lo tanto en las estrategias relacionales.
3. Revisión y, en su caso, mejora de cada una de las actividades relacionales.- El primer paso es realizar un inventario de todas las actividades relacionales existentes donde se tenga claro por lo menos los siguientes parámetros:

a.    Contenido, propuesta de valor de la actividad
b.    Coste/Benecio para el cliente
c.    Coste/Benecio para la empresa
d.    Target de cada actividad
e.    Condiciones de acceso, es decir si es gratuita o pagada, para miembros o abierta, etc
f.    Cómo apoya a la estrategia relacional


Este inventario que debe ser lo más exhaustivo posible, nos permitirá tener un “mapa de actividades” para evaluar interacciones entre ellas, coherencia del conjunto, excesiva concentración en determinado target, entre otras cosas.

El segundo paso es determinar algunos parámetros muy importantes por actividad como son: conocimiento, participación, percepción y actitud de los clientes hacia las actividades. Estas métricas aportan información muy valiosa para el análisis iniciado en el mapa de actividades relacionales. Una vez finalizada esta etapa de análisis ya podemos determinar la gestión con cada una de las actividades como por ejemplo: potenciar un grupo de actividades que son prioritarias para alcanzar los objetivos de la compañía, lanzar una nueva actividad enfocada a un target desatendido, etc.

Es muy importante que la línea de actividades relacionales sea distinta del de la competencia. La diferencia puede venir por el propio contenido de la actividad, por la línea de acceso, precio, calidad, facilidad de uso, etc.

4. Revisión, y en su caso, mejora de los medios, equipo y buen gobierno del sistema. Una vez revisada la misión, cultura, valores, estrategia relacional y cada una de las actividades relacionales, es conveniente comprobar el correcto funcionamiento de los sistemas que administran el programa (CRM), cerrar acuerdos con los partners, etc.

UNA BUENA RELACIÓN ES FRUTO DE MEJORARLA CADA INSTANTE

El éxito de la revisión hecha en los cuatro caminos de mejora dependerá de si gracias a ello hemos logrado una relación de alta calidad, que se transparentará en tres factores:

1. La percepción por parte del cliente de la calidad del producto o del servicio,
2. La confianza del usuario en la capacidad del proveedor para lograr una ejecución de calidad y
3. El compromiso del cliente con la relación lo cual se expresa en deseo de mantenerla (fidelización).

No hay que olvidar que establecer una relación con un cliente se logra a través de un proceso de largo plazo, y que no es algo estático sino que cambia a través del tiempo. Es más, a través del tiempo se produce una disminución progresiva de los beneficios del marketing relacional a medida que la relación se prolonga.

En una relación “larga” podría aparecer la actitud de “¿Qué has hecho por mi últimamente?” la cual lleva a un cliente fidelizado en un cliente sensible, que ha depositado la confianza en la empresa y ahora se vuelve en su contra, ya que ésta se aprovecha de ello. Por esta razón el mejoramiento continuo de la relación con cada cliente se torna cada vez más crítico.